Para se manterem competitivas no ambiente digital, as empresas têm buscado cada vez mais a ampliação de seus canais de atendimento ao cliente e a capacitação de suas equipes. Segundo uma pesquisa da CX Trends (2020), 72% dos consumidores dizem que preferem escolher uma marca que os faça se sentirem especiais. No entanto, 89% deles deixam de comprar em uma empresa após uma experiência ruim com o atendimento prestado.
Hoje, é necessário que esse consumidor tenha a certeza de estar bem amparado durante sua jornada de compra no ambiente digital (61% dos consumidores brasileiros afirmam que ser bem atendido é mais importante do que o preço ou a qualidade dos produtos, de acordo com uma pesquisa da Revista “Pequenas Empresas, Grandes Negócios”).
Um canal de e-commerce deve garantir que a experiência do cliente seja positiva para que seja estabelecida, a partir daí, uma relação empática e mais próxima com a marca, fazendo com que o cliente volte a comprar naquele site. Dessa forma, é preciso que os gestores dessas empresas adotem o monitoramento das interações com os seus serviços de atendimento de e-commerces, pois esse é um ponto-chave na experiência do cliente on-line.
Como medir a performance dos canais de atendimento ao cliente no ambiente digital?
Para obter sucesso com o seu e-commerce, é essencial realizar um acompanhamento de métricas de atendimento, tanto para engajar seu time internamente com metas como também para mensurar a qualidade dos serviços ou produtos oferecidos. Assim, a partir de um processo de acompanhamento contínuo, os indicadores poderão trazer novos insights para que você teste diferentes canais de atendimento ou mesmo mudanças de organização interna. Apresentamos a seguir, 6 indicadores importantes para você mensurar a experiência do cliente com os canais de atendimento de seu e-commerce:
1. Tempo de primeira resposta
Esse é o tempo entre a primeira interação do cliente com a marca e a primeira resposta oferecida pelo atendente (conhecida como First Reply Time ou FRT). Conforme pesquisas, metade dos consumidores escolhe um canal de atendimento ao cliente tendo com base a agilidade das respostas dadas. Dessa forma, o cálculo do tempo de primeira resposta deve ser sempre comparado com metas internas estipuladas pelo gestor (para oferecer um retorno rápido e assertivo ao cliente). Essas metas variam conforme o canal de atendimento escolhido.
2. Total de chamados abertos
O acompanhamento desse indicador mensura quantos chamados totais foram abertos e deve ocorrer em diferentes intervalos de tempo (diário, semanal e mensal entre outros). Ao analisar pelo histórico, é possível verificar picos de abertura de chamados em datas comemorativas e observar a necessidade de contratação de uma equipe extra durante algumas épocas do ano, por exemplo. A exposição de FAQs, opções para receber um acompanhamento de pedidos por meio de chatbots e a indicação de páginas de políticas de troca/devolução são alguns dos caminhos que podem acelerar bastante a resposta a ser obtida pelo cliente (evitando assim a necessidade de abertura de um novo chamado).
3. Número de chamados resolvidos
O próprio atendente pode ser responsável por julgar se a demanda foi resolvida ou não (se ele tiver essa confirmação). Por exemplo: caso o objetivo da solicitação do cliente seja saber como realizar uma troca de produto e essa informação tenha sido entregue, o chamado pode ser classificado como resolvido (visto que a demanda foi atendida). Entretanto, é uma boa prática perguntar ao cliente, ao final do contato, se ele possui mais alguma dúvida e se o atendente pode fechar o chamado. Uma forma também de aumentar o número de chamados resolvidos (sem necessariamente aumentar a equipe de atendimento) é a utilização de soluções tecnológicas como o chatbot. Segundo a Microsoft, aproximadamente 96% dos consumidores brasileiros esperam das empresas a opção de autoatendimento online.
4. Chamados resolvidos dentro do SLA
O SLA (ou Service Level Agreement) indica o prazo estipulado para os clientes de que um determinado chamado será resolvido. É importante que essa informação seja bem evidenciada no site pelo cliente (para alinhar as expectativas sobre o atendimento de sua demanda). Além disso, é sempre importante avaliar SLAs diferentes para cada canal de atendimento ao cliente, alinhando com a expectativa do consumidor na sua jornada de compra. No site das Americanas, por exemplo, ao se comunicar por chat com o vendedor responsável pelo pedido, é exibida uma data limite de resposta para que o cliente tenha ciência de até quando será respondido.
5. Nível de satisfação do cliente
Esse indicador avalia a interação direta do cliente com o e-commerce. O nível de satisfação pode ditar o quanto aquele cliente está engajado com sua marca e satisfeito com o atendimento prestado. Segundo uma pesquisa da “Harvard Business Review”, 23% das pessoas que são bem atendidas comentam sua experiência positiva com pelo menos dez pessoas. Enquanto isso, se mal atendidas, a transmissão da experiência ruim eleva esse índice para 46%. Hoje, os dois principais métodos de mensuração da avaliação do usuário final utilizados no mercado são o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT):
Nessa metodologia, é enviada ao cliente uma escala de 0 a 10 com a seguinte pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar a empresa (ou produto) X para um amigo ou parente?” . De acordo com a nota concedida pelo cliente, ele pode então ser classificado como: promotor (notas entre 9 e 10), neutro (notas entre 7 e 8) ou detrator (notas entre 0 e 6). O cálculo final da métrica do NPS é baseado na porcentagem de clientes promotores subtraída pela porcentagem de clientes detratores. Segundo o método publicado pela “Harvard Business Review”, existem diferentes classificações de acordo com o resultado: ruim (0 ou negativo), razoável (entre 0 e 49), muito bom (entre 50 e 74) e excelente (entre 75 e 100).
- Customer Sastifaction Score (CSAT)
Em uma comparação com o NPS, o CSAT exige um feedback mais preciso sobre a experiência do cliente. Aqui é a pontuação de satisfação do cliente com uma experiência específica oferecida por uma empresa. A pergunta nesse contexto é: “Quão satisfeito você está com o atendimento recebido?” . As respostas podem ser aplicadas com uma nota entre 1 e 10 ou 1 e 5. Em alguns casos, vemos apenas as opções “positiva” e “negativa”. Na escala de 1 a 5, é frequente a utilização das seguintes alternativas: totalmente satisfeito (5), satisfeito (4), indiferente (3), pouco satisfeito (2) e totalmente insatisfeito (1).O resultado final dessa métrica é o porcentual de avaliações positivas em comparação com o todo (no caso das avaliações de 1 a 5, as avaliações positivas seriam as notas 4 e 5 que correspondem a “satisfeito” e “muito satisfeito”).
6. Quantidade de atendimentos avaliados
A quantidade de atendimentos avaliados indicará o quanto o indicador anterior (5) é assertivo em relação ao atendimento oferecido. Por exemplo: se em uma semana foram realizados 100 atendimentos (onde 10 foram avaliados e 9 atingiram nota máxima), é possível concluir que a satisfação dos clientes está elevada. Mas, se esses resultados foram obtidos com uma amostra de apenas 10% do total de clientes, temos um cenário de difícil conclusão. É essencial que, ao final do contato, sejam implementados gatilhos para que seja feita uma melhor avaliação, como a graduação da nota NPS diretamente no meio de contato que o cliente está usando, de forma que ele não precise sair da página em que se encontra.
Ter um bom relacionamento com os consumidores em seus canais de e-commerce é uma das melhores maneiras de conseguir se destacar diante uma enorme concorrência no ambiente digital. Por isso, procure investir cada vez mais na utilização de ferramentas que lhe tragam a possibilidade de medir a satisfação de seus clientes em sua rotina organizacional.
A transparência é um dos principais pilares do Customer Centric e os canais de e-commerce fazem parte disso, pois são os meios pelos quais seu cliente vai ter contato direto com seus colaboradores e a personalidade da sua marca.
